2013年9月7日，东京学生在阅读东京获2020年奥运会主办权的报纸

2011年3月24日，日本福岛，一名老人在避难所阅读报纸

　　传统媒体还有明天吗？随着社会进步和科技发展，依托互联网的新媒体在全球快速崛起，传统媒体拥有的空间不断受到挤压，越来越多的人对传统媒体能否继续生存下去提出了质疑。

　　在美国，2008年，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等久负盛名的报纸先后申请破产保护；2009年，伴随几代人成长的畅销杂志《读者文摘》轰然倒下；2013年年初，创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》纸质版停止发行；同年11月，创刊于1877年的美国三大报之一《华盛顿邮报》被亚马逊网站创始人贝索斯收购。

　　美国如此，欧洲也好不到哪儿去。中国的传统媒体人，也在认真思索。“生存，还是死亡？”哈姆雷特之问，竟成了全世界媒体人共同的问题。但是，寒风萧杀之中，依然盛开着一朵夺目“奇葩”--日本的传统媒体。

长期强势发展的纸质媒体

　　报纸是传统媒体的代表，日本被称为“报业王国”,在全球发行量十大报纸排行榜上占据了半壁江山。世界新闻协会于2012年4月发布的数据显示，2011年全球发行量最大的10份报纸中有5份在日本：第一位的《读卖新闻》（1000万份）、第二位的《朝日新闻》（750万份）、第四位的《每日新闻》（350万份）、第六位的《日本经济新闻》（300万份）、第九位的《中日新闻》（280万份）。

　　在欧美各国新媒体反逼传统媒体全面转换经营模式之时，日本的街头巷尾和公车地铁中，拿着报纸杂志阅读的人仍然比比皆是。一片“狼来了”的惊恐声中，日本的传统媒体好像穿上了盔甲。

　　其实，日本虽然报纸发行量巨大，但近年来也渐显颓势。日本新闻协会的统计显示：从2004年开始，日本的报纸发行量逐年减少，2004年为5302.2万份，2011年为4834.5万份，2012年为4777.8万份，2013年为4699.9万份，以每年约百万份的速度递减。

　　日本新闻广告收入也呈现持续下降的趋势。据日本最大广告商电通公司统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元（1日元约合0.06元人民币），到2011年已降至5990亿日元。

　　但是，传统纸质媒体依靠长期强势发展，已经建立起了难以撼动的良好口碑。据日本新闻协会2013年的统计，每1000名日本人的报纸拥有率是469份，每个家庭拥有0.86份报纸。如此巨大的读报需求，让网络等新媒体很难在短时间内取而代之。

　　那么，日本传统媒体为何能具备如此强大的抗击打能力？在笔者看来，报刊文化深深地渗透到社会的最细微之处，是日本媒体具有强大生命力的根基。

 报刊文化的“人情义理”

　　日本人经常很自豪地说：“我们国家没有一个文盲，人人爱读书看报。”事实的确如此，日本的教育程度与国民素质能够领先世界，与民众喜欢读书看报是分不开的。

　　这种良好的学习氛围，日本传统媒体既是推动者，也是获益者。日本的报刊培养读者是从小孩到老人、从城市到农村，不放过任何一个角落。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办刊办报，学生入学后就与报刊结下了不解之缘。

　　令笔者感触很深的一件事情是：日本每一家大报，每个星期都会出现“儿童专页”,主流杂志也会连载面对孩子的漫画。《产经新闻》的“读者之声”专栏，每周都会发表中小学生的文章。一个家庭的两代人共读一份报刊，这种方式非常温馨，也更容易让孩子们在父母的带动下，养成阅读习惯。

　　“送报人”这个群体也很值得一说。二战后，在日本经济高速增长时期的城市生活中，“送报人”占据着重要位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人，靠当“送报人”挣学费，完成学业后在城市里落地生根。这种特殊的经历，是报刊在50岁以上日本人，特别是那些年轻时从乡村到城市的人群当中，仍然非常流行的原因之一。报刊对于他们来说，承载着一份珍贵的青春记忆。

　　日本报刊发行员不仅是送报刊那么简单。他们还为当地社区提供了各种服务，甚至填补了政府职能的空白。比如，在日本人口稀少的农村，老龄化很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务，或者定期走访独自生活的老人，看一看老人的生活状态，察看一下老人是否还健在，并送上一些生活用品。

　　报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情、义理”,他们的举动赢得了民众尊重，也为媒体赢得了读者。

两万发行站遍布每个角落

　　“日本报刊业依赖强大的发行系统，能在最短时间内将报刊送到订户手中，这与其它国家的报摊零售模式很不相同。”日本明治大学新闻学讲师松志浩认为，特殊的发行模式，是日本传统媒体能够抵挡住冲击的重要原因。

　　日本报刊95%以上的发行靠订阅，全国有将近两万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。在东京，大部分发行站都会与某一家报纸签订单独的合同，并与报纸的销售部门通力合作，尽量保证快速地将报纸送到各家各户。而东京以外的地方，一个发行站有可能会代卖两家报纸。杂志则在用户订阅的同时，与各地便利店形成了长期合作关系，发行后会以最快速度出现在便利店的显眼位置。

　　日本朝日新闻社社长秋山耿太郎接受采访时说：“从北海道最北面的稚内，到九州南方的小岛，我们拥有超过2600个配销点，雇有大约7万员工。具有这样的经营规模，我认为报纸发行量不会轻易下降。”

　　发行站的人员工作非常辛苦，既要拓展订户，又要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸之前，往往会向报纸里面插入折叠广告，以提高自己的收入。

　　日本的一位家庭主妇皆川美希告诉笔者，有时候推销员上门推销，游说订阅一份报纸，并赠送洗衣粉；3个月之后订报到期，他们会再次上门，劝说续订，这次会有食用油等价值更高的赠品。发行量第一的《读卖新闻》有自己的棒球队，送报员还会给订户免费的棒球票。

好内容和付费的网络阅读

　　面对新媒体的压力，掌握充分资源的日本传统媒体也开始主动迎战，实现传统媒体与网络媒体、通信行业的全面互动。 (责任编辑：陈冬梅)